Warren Mazzoncini, Autore presso Akeron

Le aziende che operano nel settore dei beni di largo consumo sono alla costante ricerca delle soluzioni più promettenti per arrivare a un aumento delle performance di vendita e, conseguentemente, incrementare i loro profitti.

In questa ricerca, il focus sulla fase della pianificazione (e sulla successiva analisi degli scostamenti durante l’anno) diventa il terreno comune sul quale investire in azienda per ottenere benefici diffusi per tutti gli uffici coinvolti.

All’interno del più ampio processo di pianificazione, le aziende del Consumer Goods dedicano sforzi enormi, superiori rispetto ad altri settori, alla comprensione e definizione dei piani commerciali.

Voci di costo come quella delle promozioni, infatti, assumono pesi talmente elevati sul bilancio complessivo, da non poter essere trascurati in questa importante fase d’impostazione del percorso di crescita aziendale.

L’obiettivo è quello di creare un sistema in grado di supportare i reparti Sales, Finance, Marketing, Operations attraverso l’analisi dei dati aggregati riferiti alla spesa commerciale, alla domanda dei clienti, al fine di prendere decisioni consapevoli.

Spesso ci si chiede come mai realizzare un Customer Planning efficace sia un’impresa estremamente complessa. La risposta sta soprattutto nelle dotazioni tecnologiche, dal momento che molte aziende sono ancora ferme all’uso di file Excel per la pianificazione commerciale, mentre esistono strumenti basati su processi digitali, decisamente più performanti.

Le analisi di mercato dimostrano come, ad oggi, la maggior parte delle aziende del CPG siano insoddisfatte del loro livello di spesa commerciale, dei sistemi di analisi in uso e dei Customer Planning connessi a tali sistemi.

All’interno dei prossimi paragrafi approfondiremo meglio questi aspetti, elencando gli step necessari per arrivare a definire un Customer Planning in grado di dare risposte concrete e soddisfacenti in termini di miglioramento delle vendite.

Primo step: individuazione dei dati corretti

Il primo passo da compiere in relazione a ogni tipo di Customer Planning da realizzare consiste nell’attività di analisi dei dati, verificando innanzitutto che questi siano completi e allineati.

I dati sono il vero carburante della pianificazione strategica, ne consegue che dati qualitativamente migliori permettano di costruire piani in grado di fare la differenza.

Un processo di pianificazione efficace dovrebbe includere determinati set di dati, quali:

Dati anagrafici: cliente, prodotto, organizzazione di vendita, prezzi, ecc.
Dati di sell-in
Dati di consumo aggregati
Dati di consumo dei singoli punti vendita, dove disponibili
Inventari gestito dal fornitore o programmi di rifornimento continuo, se applicabile e disponibile
Dati di monitoraggio relativi alla concorrenza: tracciamento ADV e informazioni relative ai prezzi
Dati di pianificazione aziendale: strategia, informazioni e metriche specifiche relative al cliente
Dati di esecuzione al dettaglio presso il retail: audit e prezzi, dati sulla concorrenza

Allo stato attuale l’accesso e l’organizzazione dei dati risultano fattori critici. La maggior parte delle aziende dispone dei dati necessari per creare un efficace Customer Planning, il problema sta, però, nella loro gestione.

I dati, infatti, sono spesso acquisiti e conservati in contenitori differenti: dai data-warehouse, ai CRM e, ancora in molti casi purtroppo, all’interno di singoli fogli di calcolo, senza un repository centrale idoneo all’uso.

In aggiunta a questo, produttori e retail tendono a parlare lingue diverse in merito ai dati.

Integrazione e allineamento delle informazioni rappresentano sicuramente un problema che richiede vision e investimenti.

L’individuazione del partner giusto permetterebbe all’azienda un netto passo in avanti a livello di strategie commerciali efficaci.

Secondo step: gestione di un corretto processo di pianificazione

L’approccio tradizionale alla gestione delle Trade Promotion prevede uno stesso livello di dettaglio per ogni cliente a prescindere dalla sua complessità.

Secondo questa visione gli account manager dei piccoli retail arrivano ad essere sovraccarichi, dedicando troppo tempo alla pianificazione e alle attività amministrative, mentre gli account manager dei retailers più strutturati lamentano la mancanza di informazioni e dati necessari a elaborare processi di pianificazione adeguatamente complessi.

Per garantire che i clienti strategici, così come quelli più piccoli, dispongano di dati corretti e appropriati oltre che del giusto livello di dettaglio in relazione alle loro esigenze di pianificazione, è essenziale che il sistema di pianificazione sia configurabile in base alla segmentazione dei clienti.

Terzo step: individuazione del corretto livello di dettaglio delle analisi

La determinazione del giusto grado di dettaglio nell’analisi dei dati per ciascun segmento di pianificazione rappresenta un passaggio fondamentale, in grado di fare la differenza tra successo e fallimento del Customer Planning.

Per ottenere un risultato soddisfacente è importante compiere un’analisi critica dell’attuale processo di pianificazione interno all’azienda e comprendere le competenze e le metodologie applicate da coloro che effettuano questa attività. Molto probabilmente gli approcci differiranno tra i team chiamati a gestire i clienti strategici quelli dei clienti meno strutturati.

Il giusto livello di dettaglio permette di ottenere le informazioni appropriate all’interno di un processo di pianificazione.

Ecco perché, prima di intraprendere modifiche al Customer Planning, è fondamentale investire tempo e attenzioni per comprendere veramente i requisiti di ogni segmento di profilazione del target.

Quarto step: creazione delle giuste relazioni interne ed esterne all’azienda

Per un Customer Planning efficace un ulteriore passaggio chiave è dato dal miglioramento delle attività interne così come delle relazioni con i retailer.

La gestione di questo processo richiede la capacità di configurare, gestire e tenere traccia di metriche e KPI specifici dei rivenditori, in modo da garantire che entrambe le parti rimangano allineate sugli obiettivi comuni.

Come migliorare l’organizzazione interna all’azienda

Chi si occupa del Customer Planning è bene che fissi incontri regolari con il team Finance per confrontarsi sulle strategie e pianificare i giusti KPI
Occorre predisporre strategie alternative per i diversi tipi di clienti
È importante condividere le best practices all’interno del team Sales
È consigliabile sviluppare un processo per la richiesta di nuovi investimenti finanziari sulla base di un dialogo costruttivo che coinvolga tutte le parti interessate.

Come collaborare al meglio con il retail

Occorre adottare e condividere il principio data-driven relativamente al giudizio sulle performance promozionali
Affidarsi a dati oggettivi anche per i confronti sulla promo execution
Condividere con i singoli retailer i KPI predittivi calcolati durante il processo di pianificazione
Discutere gli obiettivi comuni per allineare l’attività di pianificazione in base ai risultati
Pianificare riunioni regolari per analizzare il piano delle prestazioni e apportare le modifiche necessarie.

Quinto step: individuazione del giusto mindset

Il miglioramento delle relazioni interne e della collaborazione tra azienda CPG e retail consente di realizzare un approccio più avanzato e proficuo in merito al Customer Planning unitamente a un adeguato livello di dettaglio per ogni partner.

Questo nuovo modello di partnership consente di individuare strategie condivise per raggiungere obiettivi comuni attraverso attività pianificate.

La gestione ottimale del processo richiede la capacità di configurare, gestire e tenere traccia delle metriche più rilevanti e dei KPI individuati dal rivenditore per garantire che entrambi (Azienda CPG e retail) rimangano allineati sulle azioni da compiere.

Il raggiungimento di questo punto della curva di maturità richiede allineamento interno, il sostegno del board aziendale, l’interesse e il supporto dei principali partner strategici, nonché l’adozione di una soluzione tecnologica flessibile al fine di centrare tutti questi obiettivi.

Prendi il controllo della marginalità di tutti i prodotti e iniziative commerciali

In tema di sviluppo commerciale la domanda basilare che si pone la stragrande maggioranza delle aziende è: come vincere le sfide del mercato attraverso una rete di vendita motivata e in linea con gli obiettivi strategici? Andiamo con ordine iniziando con alcuni dati indicativi che fotografano la base di partenza.

Una ricerca Gartner rende evidente che:
· Il 69% delle aziende non raggiunge gli obiettivi di fatturato pianificati
· Il 54% dei venditori non raggiunge i target assegnati

Secondo un ulteriore studio condotto da IRF – Incentive Research Foundation, un piano incentivi adeguatamente strutturato è in grado di migliorare le performance di vendita aziendali del 22%.

I vantaggi offerti da Akeron SPM

Analizzando l’ultimo dato possiamo parlare di possibili soluzioni in termini di ottimizzazione del piano incentivi – ma non solo – attraverso il software di Sales performance management Akeron SPM, ovvero una piattaforma creata appositamente per gestire target, incentivi e territori della forza vendita aziendale, in grado di massimizzare efficienza ed efficacia dei processi commerciali.

Una risposta basata sui principi data-driven che va a colmare i limiti di sistemi come CRM, ERP e HCM, superando in toto i modelli di gestione tradizionale.
A offrire tale soluzione è Akeron, una software house che accompagna i clienti verso il raggiungimento dei rispettivi obiettivi, fornendo, oltre alle soluzioni proprietarie, anche una consulenza informatica trasversale sui prodotti grazie a una competenza in diversi settori.

È importante inoltre ricordare che Akeron è l’unica realtà italiana riconosciuta come Rapresentative Vendor nella Gartner Marketing Guide for Sales Performance Management.

Vediamo più nel dettaglio come opera Akeron SPM e la sua utilità nel raggiungimento degli obiettivi commerciali a cominciare dalla pianificazione.

In che modo Akeron SPM può aiutare la tua azienda nel raggiungimento degli obiettivi di vendita

Territory e quota planning

Tramite il software è possibile andare a definire, in modo automatico, il territorio e il portafogli assegnato a ciascun venditore. Come primo vantaggio pratico l’assegnazione può essere definita non solo attraverso parametri geografici, ma anche altri elementi quali la categoria di appartenenza o la dimensione aziendale dei target.

La piattaforma opera assegnando un punteggio a ciascun territorio in modo da offrire un efficace bilanciamento sia in termini di potenziale economico che di carico di lavoro per ogni commerciale.

Il secondo obiettivo che può essere centrato attraverso l’utilizzo di Akeron SPM è quello di definire, all’interno del software di sales performance management, gli obiettivi e i KPI sui quali la rete commerciale verrà misurata.

Grazie a questo sistema è quindi possibile instaurare processi collaborativi di tipo top-down o bottom-up per la definizione degli obiettivi su base territoriale, o venditore-prodotto, con ulteriore varietà di opzioni selezionabili in base alle specifiche della singola azienda.

Vuoi approfondire in modo dettagliato le caratteristiche e i vantaggi che si possono ottenere attraverso Akeron SPM?

Compensation Plan Management

Il Software di Sales Performance Management è in grado di valutare non solo il fatturato, ma qualsiasi altro indicatore misurabile inerente al processo di vendita, anche in ottica di retention o fidelizzazione, sia lato cliente che lato venditore. Dopo che vengono definiti gli obiettivi e il raggio di azione di ciascun commerciale, si passa al processo di incentivazione vero e proprio che prevede la possibilità di gestire differenti tipologie di incentivi, commissioni o provvigioni-bonus, in base al raggiungimento dei singoli obiettivi.

Attraverso il software di Sales Performance Management è possibile gestire tutta la rete commerciale, sia interna che esterna all’azienda, provvedendo al trattamento diversificato delle tipologie di attori coinvolti, compresa la gestione degli anticipi. Il sistema provvede a calcolare automaticamente quanto viene maturato dai venditori e le successive proposte di liquidazione da riconoscere alla rete vendita.

È importante sottolineare, inoltre, che Akeron SPM permette di gestire non solo la forza vendita, ma qualsiasi rapporto aziendale basato sugli incentivi, in particolare per le aziende che si occupano di produzione di beni di largo consumo per regolamentare i rapporti commerciali con la GDO e, quindi, andandosi a occupare della gestione dell’accordo commerciale, della pianificazione e dell’esecuzione della parte promozionale.

Approfondisci la gestione efficace degli incentivi con Akeron SPM attraverso la lettura dell’articolo

“Come gestire in modo ottimale gli incentivi della tua forza vendita“

Monitoring

Per quanto riguarda la parte di monitoring, il software di Sales Performance Management di Akeron risponde alle esigenze più diverse in termini di reportistica differenziata in funzione delle aree aziendali e dei ruoli coinvolti.

È possibile un tipo di reporting maggiormente operativo, in grado di supportare gli aspetti di gestione amministrativa e operativa dei piani, così come reporting più strategici per analizzare lo stato di avanzamento, dando preminenza a eventuali problematiche connesse al raggiungimento dei budget prefissati
L’ulteriore possibilità di analisi è quella connessa ai costi dell’incentivazione, valutando quanto questa vada a incidere sulla marginalità legata alla vendita dei prodotti.

Il software offre dashboard dinamiche e interattive, in grado di integrarsi con sistemi di dashboarding eventualmente già presenti in azienda, quali, ad esempio, Microsoft Power BI, SAP Analytic Cloud o altri.

Paying

Non è tutto perché Akeron SPM è uno strumento che consente anche di liquidare in modo semplice e veloce gli incentivi precedentemente calcolati dal sistema.

Il software segue la frequenza di liquidazione e il metodo abbinato al piano specifico in funzione della natura dei prodotti, diversificando le possibili variazioni tra venditori esterni e dipendenti.

In questo caso provvede a trasmettere i dati al payroll o al sistema contabile dell’azienda, dal momento che il software può gestire sia la registrazione dei documenti che l’emissione delle fatture.

È inoltre previsto un modulo Finance specifico per il trattamento fiscale e le componenti previdenziali, come ad esempio il contributo Enasarco, che l’azienda si fa carico di erogare per nome e per conto del venditore.

Sempre dal punto di vista contabile Akeron SPM fornisce il calcolo di quanto deve essere accantonato mensilmente e in fase di chiusura di esercizio.

Oltre a quelli precedentemente citati l’ulteriore vantaggio offerto dalla piattaforma di Sales Performance Management consiste nel limitare al massimo possibili dispute tra i venditori nei momenti immediatamente successivi alla liquidazione.

Questo perchè tutti i risultati e i relativi documenti a supporto, sono facilmente accessibili attraverso il sistema digitale.

Vuoi toccare con mano l’efficacia di SPM di Akeron constatando, in particolare, la semplicità di utilizzo del sistema e dei singoli moduli?

Il new normal rimanda alla normalizzazione di una situazione precedentemente ritenuta eccezionale come quella legata al Covid-19.

È bene ricordare che le varie fasi emergenziali della pandemia hanno rappresentato – al di là delle ovvie difficoltà sanitarie, economiche e sociali – un’occasione di apprendimento tecnologico per le aziende con conseguente necessità di modificare il modo di gestire i processi di vendita, acquisendo nuovi strumenti e anche nuove metodologie per affrontare e superare la crisi.

Il remote selling e il nuovo approccio ai clienti

Approfondendo gli aspetti più rilevanti sulle modalità attraverso cui è stato necessario adeguare i processi di vendita a una situazione senza precedenti, diventata per l’appunto New Normal, è innegabile che il remote selling, nel suo ampio respiro, abbia rappresentato una necessità.

A cascata sono divenuti essenziali numerosi altri aspetti tra cui le nuove modalità per la gestione dei clienti e le conseguenti interazioni.

Evoluzioni che presentano sia negatività che vantaggi – soprattutto nell’evoluzione dei processi digitali – che è giusto approfondire.

Le modalità di vendita durante le fasi del Covid-19: cosa dice il mercato

A questo proposito merita grande attenzione una ricerca, realizzata dal CEL – Commercial Excellence Lab di SDA Bocconi School of Management, che ha visto il coinvolgimento di 1.220 soggetti, composti per due terzi da venditori e un terzo da supervisori e responsabili Sales.

La ricerca ha messo chiaramente in luce il notevole cambio di comportamenti in ambito Sales durante gli ultimi due anni.

Il primo aspetto attiene all’autonomia decisionale: il 58% del campione ha dichiarato di avere usufruito di un’ampia autonomia e, a supporto dei processi di vendita, ha dichiarato di aver utilizzato materiali differenti rispetto al periodo pre-emergenziale (78%) oltre a un uso più intenso (per l’80% degli intervistati) dei materiali già in loro possesso.
Non solo: è anche emerso un netto innalzamento del tasso di coinvolgimento di colleghi di altri reparti interni (78%) allo scopo di finalizzare le transazioni.

Sales e digitalizzazione dei processi

C’è poi il versante dell’innovazione digitale. La metà delle aziende coinvolte nel sondaggio ha messo a disposizione dei reparti vendite nuovi strumenti tecnologici.
È emerso in particolare che, sempre in chiave Sales, interagire secondo le modalità digitali, risulta maggiormente complesso e rimangono vari gap da colmare relativamente alle skill tecniche richieste ai reparti.

Dall’altro lato anche il gradimento dei clienti per le modalità di vendita on-line è mediamente inferiore rispetto alle interazioni tradizionali face-2-face.

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Remote selling nel futuro

Immaginiamo ora che scompaiano tutte le problematiche legate al Covid-19 e chiediamoci: cosa rimarrà delle procedure di remote selling nel futuro?

La volontà generale è quella di consolidare i meccanismi acquisiti. In altre parole, le aree commerciali hanno manifestato la volontà di mantenere la complessiva efficienza guadagnata sui processi di vendita attraverso le nuove metodologie e gli strumenti digitali introdotti.

Ovvio che molto dipenderà dal supporto aziendale per risolvere alcuni gap ancora presenti. Ciò significa:

aggiornare i processi di vendita e i relativi supporti tecnologici
fornire ai venditori e ai responsabili commerciali una formazione specifica
adeguare obiettivi e sistemi di sales performance management ai nuovi modelli di pianificazione basati sul data-driven

Sintesi : Lo stato attuale delle leve di supporto dele vendite

Focus sulle nuove esigenze ed i potenziali vantaggi derivanti dai nuovi software di Sales Performance Management

1. Nuove motivazioni

Non è stato semplice, come evidenziato dal sondaggio illustrato in precedenza, adeguarsi al new normal e alle conseguenti modalità innovative dei processi di vendita, al pari del brusco calo degli ordini registrato in parecchi settori.
I software di Sales Performance Management, che alcune aziende strutturate hanno già adottato, consentirebbero ai Sales manager di evidenziare i gap e di riorganizzare le relative attività di sales enablement, così da iniettare le giuste motivazioni su ciascun venditore.

2. Previsioni sui trend di vendita

Il monitoraggio che i più evoluti software di Sales Performance Management mettono a disposizione permette alle aziende di avere a disposizione preziosi dati sulle vendite.
Specie nei periodi legati a situazioni particolari (o emergenziali) questo aspetto consente alle aziende di prevedere le reali opportunità di vendita e riprogettare i target e benefit per i venditori.

3. Gestione condivisa delle strategie di Remote Selling

Come indicato in precedenza, quella del remote selling è stata una pratica necessaria all’interno di moltissimi settori, pur nella mancanza quasi totale di esperienza da parte dei venditori.

I responsabili Sales, in molti casi, hanno la possibilità di formare i propri team attraverso le best practices di remote selling create e sviluppate tramite le più evolute piattaforme digitali.

4. Dati oggettivi per il miglioramento delle performance

Di fronte alla necessità di ottenere informazioni chiare e tempestive in periodi come questi, la dotazione di data hub unificati e completi diventa indispensabile.
Software nati per questo scopo sono l’unica vera risposta rispetto a sistemi frammentati su fogli di calcolo, tipici della realtà pre-covid.

5. Assegnazione dei territori

In molti casi il remote selling ha eliminato il concetto di vendita locale. I software di Sales Performance Management tengono traccia delle prestazioni, permettendo ai responsabili Sales di verificare le potenzialità dei singoli venditori (conoscenza del prodotto e/o dei singoli clienti) all’interno di un’area specifica. Ciò consentirà di assegnare in modo estremamente efficace i territori.

6. Nuovi sistemi di gestione dei piani incentivi

Gli incentivi rappresentano, da sempre, un enorme fattore motivante, ancora di più durante le varie fasi pandemiche.
Le soluzioni di Sales Performance Management sfruttano le informazioni basate sulle prestazioni dei singoli venditori per aiutare le aziende a riorganizzare il modello retributivo. Queste riorganizzazioni tecnologiche permetterebbero ai responsabili Sales di riconoscere le giuste provvigioni ai dipendenti, tenendo conto dei nuovi scenari. Allo stesso tempo darebbero modo di definire i giusti crediti ai commerciali che non hanno abbandonato i mercati di competenza nonostante le difficoltà, fornendo ricompense e incentivi adeguati.

7. Rivedere il sistema delle offerte

I software SPM costituiscono, già da ora, degli ottimi indicatori sull’andamento delle performance di vendita, oltre a offrire strumenti per valutare i prodotti che funzionano sul mercato nel corso del new normal.
In questo modo viene data la possibilità ai responsabili Sales di analizzare costantemente i risultati e capire le motivazioni dietro le singole prestazioni.
Sulla base di queste indicazioni è possibile innovare i prodotti e le conseguenti modalità di vendita.

Sales Digital Transformation: metti il turbo alle performance di vendita!

In molti settori economici, il piano incentivi associato alla forza vendita viene utilizzato come strumento per stimolare ciascun venditore a dare sempre il meglio di sé, aumentando in questo modo la probabilità di raggiungere i risultati di vendita pianificati.

Nonostante il loro potenziale, dallo scoppio della pandemia ad oggi le strutture e logiche pre-mianti degli incentivi hanno subito spesso un “congelamento”, venendo di fatto meno al loro importante ruolo di indirizzo e leva delle vendite.

Perché molte aziende hanno rinunciato all’utilizzo proattivo del proprio piano incentivi in un periodo nel quale avrebbero potuto essere determinanti?

La risposta non è univoca per ogni realtà, anche se esistono denominatori comuni all’immobilismo riscontrato in molte aziende.

Scopriamo insieme le 3 principali cause e come queste potrebbero essere superate agevolmen-te con gli strumenti adeguati.

1. Una visione limitata delle evoluzioni del mercato

Questa spiegazione è indubbiamente la prima e più importante delle cause: non ci si può adattare a ciò che non si conosce.

Detto questo, però, ci si aspetterebbe che, con il passare del tempo dall’evento scatenante, l’azienda attivi degli strumenti informativi più completi e veloci, in grado di colmare i gap di conoscenza rilevati.

In che modo? La risposta anche qui non è univoca, tuttavia, un principio cardine è quello di in-tercettare le fonti informative più dirette sulle abitudini di consumo o utilizzo del cliente finale.

Così, per esempio, un’azienda del CPG per migliorare la visione sulle evoluzioni di mercato po-trebbe decidere di ricorrere ad una maggior integrazione e frequenza di analisi dei dati di sell-out.

In questo modo, avrebbe la certezza di velocizzare e migliorare l’accuratezza delle decisioni commerciali da intraprendere, rispetto al dover dipendere, in modo esclusivo, dai dati di sell-in o, peggio, dalle valutazioni dei singoli venditori.

Va da sé che questa capacità di reazione dell’ufficio commerciale ha, come precondizione, la di-sponibilità di strumenti tecnologici scalabili e flessibili, in grado di integrare in modo indolore le differenti basi dati via via necessarie.

Come vedremo nel punto successivo, questa capacità è ancora oggi mancante in molte aziende nonostante sul mercato esistano piattaforme già da tempo ottimizzate per questo scopo.

2. L’utilizzo di sistemi rigidi e soggetti ad errori

Nel panorama italiano, la gestione degli incentivi alla forza vendita è ancora largamente dipen-dente dall’utilizzo quasi esclusivo dei fogli di calcolo.

Questa dipendenza, condiziona pesantemente la capacità di risposta degli uffici commerciali ai mutamenti di mercato che si possono verificare.

Gestire il piano incentivi attraverso fogli di calcolo, infatti, vuol dire dover sempre dipendere da numerosi file parziali e ad esclusiva gestione di pochi dipendenti “illuminati”.

Tradotto in termini pratici, ogni modifica più o meno incisiva dei piani incentivi genera lunghe attività manuali di adeguamento e verifica dei file, sotto l’auspicio ogni volta di non dover inter-venire sulla rigida architettura dati sottostante.

In aggiunta, fondare un così importante processo aziendale su strumenti privi di logiche di con-trollo e così dipendenti da interventi manuali, introduce una probabilità di commettere errori tutt’altro che trascurabile, con potenziali effetti a cascata che diventano rilevabili solo a posterio-ri, dopo aver prodotto i propri danni.

Anche in questo caso, il ricorso a piattaforme di nuova generazione sviluppate per la gestione dell’incentive compensation, risolve alla fonte il problema, permettendo la gestione ottimale del-le basi dati e dei calcoli necessari, attraverso processi dove l’operatività manuale necessaria è controllata e ridotta al minimo.

3. L’aumento delle contestazioni derivanti da una modifica dei piani incentivi e dei relativi KPI

Un terzo freno importante al cambiamento dei piani incentivi e dei relativi KPI sui quali si fon-dano, è riconducibile al probabile aumento delle richieste di chiarimenti ed approfondimenti da parte della forza vendita che riceve l’applicazione delle nuove logiche.

Sebbene questa conseguenza si possa agevolmente ridimensionare attraverso un’adeguata presen-tazione in fase di rilascio, lo stesso non si può dire di quella parte di “contestazioni” derivanti da errori di calcolo generabili con le nuove logiche.

Risulta infatti evidente, che ricorrere a nuovi meccanismi di calcolo sia potenzialmente una fon-te di errori legati all’inesperienza degli stessi amministratori sulle nuove logiche.

Il ricorso a sistemi tradizionali come i fogli di calcolo, oltre a favorire la nascita e propagazione di errori come visto sopra, porta gli amministratori dei piani incentivi a dover gestire diretta-mente le richieste della forza vendita, essendo loro gli unici in grado di comprendere i dati lungo tutto il loro processo di formazione.

Questo supporto, inoltre, deve essere offerto caso per caso ed in modo non programmato compor-tando una notevole riduzione dell’operativa complessiva degli stessi amministratori coinvolti.

Il ricorso a sistemi dotati di processi di “dispute management” e di report automatici di auto-valutazione per il singolo venditore, sono in grado di migliorare notevolmente la capacità degli uffici commerciali di proporre ed implementare nuovi piani incentivi in modo sostenibile per tutta l’organizzazione commerciale.

Questi sono solo 3 delle cause più diffuse che hanno limitato il ricorso alla leva degli incentivi in questi lunghi mesi dallo scoppio della pandemia.

Allarga la prospettiva e scopri come ottenere il massimo dalla tua forza vendita in ogni condi-zione di mercato!

Sales Digital Transformation: metti il turbo alle performance di vendita!

Il perdurare degli effetti della pandemia sulle differenti attività economiche e l’evoluzione dei comportamenti di acquisto di consumatori e clienti finali, stanno mettendo sotto costante pressione la capacità delle aziende di agire in modo efficace sui mercati.

Primi a subire questa pressione sono gli uffici commerciali, i quali, oggi più che in passato, “navigano a vista” e si interrogano sulle modalità più opportune per riconoscere e governare il cambiamento in atto.

Una nuova consapevolezza

Ogni direttore sales sa che il successo del proprio lavoro è ormai strettamente legato alla disponibilità di informazioni chiare e condivise, sia sul mercato che sulle performance delle azioni commerciali intraprese. È ugualmente consapevole di come capacità di analisi di scenario e tempi rapidi di azione siano indispensabili per mantenere la propria azienda competitiva nel medio periodo.

Di pari passo con questa consapevolezza cresce, in moltissime realtà produttive, una frustrazione legata all’inadeguatezza dei supporti informativi e degli strumenti operativi a disposizione.

I modelli “tradizionali” di gestione delle performance di vendita, accettati in condizioni di mercato stabili e facilmente prevedibili, sono diventati oggi un vero e proprio “tallone d’Achille”.

Parliamo in particolare di fogli di calcolo o sistemi custom sviluppati internamente dalle singole aziende che, con rigidità operative più o meno marcate, affondano la produttività degli uffici commerciali sotto lungaggini e costanti interventi manuali.

Oltre ad una generale inefficienza, inoltre, queste soluzioni isolano le informazioni chiave su fonti eterogenee e mal comunicanti tra loro, limitando di fatto il loro utilizzo a supporto di decisioni commerciali efficaci.

Azioni chiare di digital transformation si stanno così imponendo naturalmente per soddisfare queste esigenze impellenti.

La risposta più efficace: software enterprise nati per migliorare le performance di vendita

Ecco allora il motivo per cui, a livello internazionale, si stanno diffondendo software sempre più specialistici che vanno sotto l’acronimo di SPM (Sales Performance Management) che consentono di garantire alle aziende i migliori risultati di vendita, in qualunque condizione di mercato.

Sono diversi i benefici sottesi all’uso strategico di software di gestione delle performance di vendita che rispondono alle esigenze più pressanti degli uffici commerciali, vediamoli per macro-tipologie.

Corretta pianificazione

La pianificazione è un processo chiave attraverso cui gli uffici commerciali impostano la strategia per raggiungere gli obiettivi aziendali, sfruttando al meglio le risorse a propria disposizione e colmando eventuali lacune.

Una pianificazione efficace, tramite software SPM, consente in particolare di:

Stabilire obiettivi di vendita sfidanti ma realizzabili, perché rapportati alle reali condizioni dei mercati
Definire coperture territoriali e portafogli coerenti
Assegnare a ciascun venditore i target più adeguati

Impegno della forza vendita

A prescindere dal modello organizzativo in essere, l’esistenza di una politica di incentivazione della forza vendita in azienda è ormai riconosciuta come lo strumento più efficace per motivare la rete a dare sempre il meglio di sé, non solo durante congiunture di mercato favorevoli, ma anche (e soprattutto) quando la crescita di fatturato e margini sono più difficili da realizzare.

In questo contesto, il software SPM permette di valorizzare al meglio i propri talenti a beneficio dei risultati di vendita complessivi.

Più in particolare:

Permette la definizione di un piano incentivi realmente in linea con i target assegnati grazie ad una configurazione flessibile in grado di gestire ogni livello di complessità desiderata
Permette la creazione di bonus e riconoscimenti bilanciati, che siano così in grado di valorizzare lo sforzo di tutti i venditori e non soltanto dei top performer
Consente di correggere più facilmente la rotta durante l’anno, grazie alla veloce predisposizione di contest e premi una tantum pertinenti

Gestione quotidiana

La gestione quotidiana delle performance di vendita è quella che, in molte realtà, assorbe una quantità di risorse talmente rilevante da saturare costantemente le risorse di back-office commerciali. Sotto questo punto di vista, i software SPM permettono, da subito, di:

Velocizzare e minimizzare gli errori attraverso l’automatizzazione e consolidamento dei processi chiave ricorrenti, come la reportistica periodica ed il calcolo degli incentivi,
Creare workflow standard e facilmente gestibili per l’approvazione di tutte le decisioni commerciali di rilievo
Garantire la tracciabilità per rispondere prontamente ai requisiti di trasparenza richiesti dall’audit aziendale

Maggiore controllo

Strumenti di monitoraggio delle performance di vendita sono da sempre fondamentali per leggere e anticipare i trend.

Nella fattispecie i software SPM permettono di:

Migliorare la qualità dei dati e la definizione dei KPI più efficaci
Creare procedure di aggiornamento efficienti e flessibili
Condividere risultati e performance di vendita con tutti gli uffici interessati, in modo semplice e automatizzabile

Miglioramento dei processi

Con lo scopo di mantenersi competitivi all’interno di mercati in continua evoluzione, ogni azienda si dovrebbe impegnare in processi valutazione e miglioramento delle performance di vendita.

I software SPM svolgono un importante supporto per questi scopi, in particolare:

Mettono in evidenza punti di forza e di debolezza della propria struttura in modo semplice ed immediato per predisporre i relativi piani di enablement
Permette di far emergere i talenti più performanti per comprendere e (possibilmente) replicare le sottostanti determinati del successo
Crea le basi per piani di valutazione strutturati garantendo informazioni uniformi, condivise e facilmente comparabili

Sales digital transformation: Metti il turbo alle performance di vendita!

Innovazioni chiave al servizio dell’ufficio commerciale

I responsabili commerciali di aziende di ogni settore e dimensione sanno, più di ogni altro, quanto sia ogni giorno più difficile garantire le performance di vendita pianificate. Congiunture di mercato sempre meno prevedibili stanno infatti mettendo a dura prova la capacità di ogni azienda di rispondere prontamente ai cambiamenti in essere. Non stupisce, quindi, che già prima della pandemia il 69% delle aziende a livello globale si dimostrava incapace di raggiungere gli obiettivi di vendita, mentre solo il 54% dei venditori centrava i propri target individuali. Durante la pandemia, i limiti tecnologici a cui devono quotidianamente sottostare la maggior parte degli uffici commerciali hanno purtroppo moltiplicato la severità di questi insuccessi.

La gestione delle vendite in Italia

E in Italia? Purtroppo, ancora oggi, la maggior parte dei back-office commerciali delle aziende opera attraverso approcci prevalentemente manuali e scarsamente automatizzati. Le soluzioni adottate, in particolare, fanno quasi sempre affidamento ai tradizionali fogli di calcolo o, nelle realtà più strutturate, a software “home-made” più o meno recenti e sui quali solamente i reparti IT possono intervenire.

Entrambi questi strumenti si sono affermati nel tempo grazie ad importanti e riconosciuti punti di forza.

I fogli di calcolo, in particolare, non presentano costi di set-up iniziali, sono diffusamente conosciuti in ambito aziendale, partendo da un foglio bianco permettono di strutturare il file secondo i propri scopi specifici.

I sistemi sviluppati in-house dall’IT, al contrario, richiedono elevati costi iniziali per l’azienda che intende svilupparli ma hanno, perlomeno all’inizio, il grosso beneficio di rispondere alle esigenze per le quali sono nati.

Questi sistemi “tradizionali”, nati nel tempo per una sostanziale assenza di soluzioni di mercato ad hoc, hanno purtroppo fatto pesare, a seguito di dinamiche di mercato nuove e poco prevedibili, i loro evidenti punti di debolezza.

Primo fra questi, la difficoltà di avere informazioni ed analisi complete ed esaustive sulle performance di vendita: frammentarietà dei file di partenza o basi dati poco espandibili hanno impedito di integrare con nuove metriche le basi dati così difficilmente realizzate e mantenute.

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Per le stesse rigidità di partenza, la possibilità stessa di adattare target e incentivi di vendita a nuove dinamiche di mercato o nuovi focus aziendali è stata profondamente limitata e, nei casi peggiori, preclusa.

La facilità, poi, con cui si possono commettere errori all’interno di sistemi che prevedono il continuo coinvolgimento di attività manuali, si è rivelato un incubo di fronte a richieste di chiarimento o contestazioni da parte della forza vendita.

Questi sono solo alcuni esempi degli innumerevoli problemi legati all’utilizzo di fogli di calcolo e sistemi home-made per la gestione delle performance di vendita aziendali.

Una loro trattazione completa è al di fuori degli scopi di questo articolo, mentre è sicuramente più interessante qui comprendere come sia possibile evitare gli effetti negativi subiti dalle aziende che ne fanno utilizzo.

Migliorare le performance di vendita: da dove iniziare

Nell’ultimo biennio, secondo una ricerca condotta da Dell Technologies, 4 aziende su 5 hanno avviato programmi di trasformazione digitale in senso ampio.

La gestione delle vendite, in particolare, sta vedendo sempre più aziende muoversi verso un percorso di digitalizzazione conosciuto, a livello internazionale, come Sales Performance Management (SPM).

Tale sistema, nato con lo scopo specifico di supportare le aziende nei processi di pianificazione, gestione e miglioramento delle performance di vendita, sta definitivamente soppiantando i sistemi tradizionali utilizzati negli uffici commerciali, permettendo a questi ultimi di guadagnare competitività e risultati nel giro di breve tempo.

Questi sono solo alcuni esempi degli innumerevoli problemi legati all’utilizzo di fogli di calcolo e sistemi home-made per la gestione delle performance di vendita aziendali.

Le soluzioni SPM prevedono una serie di funzionalità in grado di automatizzare i processi di back office delle vendite, migliorando di fatto l’efficienza e l’efficacia delle attività commerciali.

Nello specifico le funzionalità principali di una soluzione SPM coinvolgono:

Gestione di commissioni e incentivi alla forza vendita
Gestione di target, portafogli e territori di vendita
Pianificazione delle vendite
Analisi e reporting evoluti

La copertura funzionale così classificata viene di fatto riprodotta all’interno di un’unica piattaforma con lo scopo principale di ottimizzare le performance di vendita in qualunque condizione di mercato.

Qualcuno si domanda se l’automatizzazione dei processi derivante dall’adozione di sistemi come l’SPM in ambito sales sostituiranno progressivamente le persone in carne e ossa.

La risposta è: assolutamente no, anzi, è vero il contrario. Secondo le analisi di mercato il 76% di chi utilizza tali sistemi ha visto crescere il personale del proprio comparto vendite, rispetto al 48% delle realtà che ancora non li ha ancora adottati. Il percorso è quindi chiaro, consolidato e con ritorni certi anche se ancora poco conosciuto in molte realtà sul territorio italiano.

A queste realtà non rimane che approfondire e muoversi rapidamente verso una gestione delle performance di vendita innovativa e realmente efficace.

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Secondo dei 5 step per raggiungere gli obiettivi di vendita aziendali

Cos’è

Una volta identificati territori, portafogli e target di vendita ottimali, occorre predisporre adeguati stimoli per motivare al meglio ciascun venditore. Troppo spesso, però, sistemi rigidi e limitati che non consentono simulazioni e analisi di impatto, trasformano questa importante attività nella semplice riproposizione di piani incentivi passati. Il risultato di queste limitazioni si traduce inevitabilmente in perdite di efficacia dell’azione commerciale nel suo complesso.

Perchè è importante

A prescindere dal modello organizzativo in essere, l’esistenza di una politica di incentivazione della forza vendita in azienda crea notevoli vantaggi:

È lo strumento più efficace per motivare la rete a dare sempre il meglio di sé, non solo durante congiunture di mercato favorevoli, ma anche (e soprattutto) quando la crescita di fatturato e margini sono più difficili da realizzare. Come evidenziato da importanti studi in merito, un piano incentivi adeguatamente definito è, da solo, in grado di migliorare le performance di vendita mediamente del 22%.1
Il raggiungimento di bonus e riconoscimenti favorisce la fidelizzazione dei singoli collaboratori che, in questo modo, vedono riconosciuti e valorizzati i propri sforzi incrementali. I benefici derivanti dall’avere collaboratori fidelizzati, oltre a ridurre i costi legati al turnover della forza vendita, si trasmettono, poi, sulla relazione con i clienti. Questi ultimi troveranno infatti di fronte a loro persone sempre presenti e attente a far bene.
Attraverso una definizione coerente di criteri premianti individuali oppure di team, l’azienda riesce a promuovere sia una sana competizione tra venditori sia una proficua collaborazione tra gli stessi, a tutto vantaggio dei risultati di vendita complessivi.

Come fare

1.Crea incentivi bilanciati

I piani di retribuzione variabile dovrebbero servire non solo a premiare i veditori più bravi, ma anche a favorire la crescita di quelli meno esperti. Per questo motivo, un buon piano dovrebbe allocare le risorse in modo da arrivare a premiare non solo i top performer, ma anche coloro che si trovano nel mezzo e che, attraverso stimoli adeguati, potrebbero arrivare a far meglio per loro e per l’azienda. Per far questo, diventa indispensabile poter simulare i differenti impatti che differenti piani ipotetici avrebbero sulla platea dei beneficiari, con lo scopo ultimo di selezionare la distribuzione dei premi ottimale.

2.Definisci piani coerenti

Un piano incentivi sempre uguale a se stesso anno dopo anno difficilmente può essere in grado di mantenere la forza vendita motivata e, allo stesso tempo, seguire le evoluzioni del mercato e delle strategie aziendali. Ciò nonostante, sistemi rigidi e complessi continuano a limitare l’autonomia di molti uffici commerciali con la conseguente perdita di efficacia del sistema incentivante nel suo complesso. Per far fronte adeguatamente ad evoluzioni di domanda e offerta dei prodotti di un’azienda, diventa quindi indispensabile poter disporre di strumenti flessibili per la definizione di metriche e parametri di qualunque tipologia e complessità, che siano effettivamente in grado di avvicinare le performance della forza vendita ai traguardi identificati.

3.Promuovi contest e premi una tantum

Per favorire la penetrazione di un nuovo prodotto o semplicemente migliorare alcuni risultati specifici durante l’anno, il ricorso a contest o premi una tantum è una pratica che ha spesso successo, data la sua natura di competizione posta però in chiave di gioco ed al di fuori dei piani incentivi ordinari. La definizione di incentivi una tantum permette inoltre di inserire all’interno di un sistema di incentivi standard e più facilmente raggiungibile, una componente «stretch» spesso determinante nei risultati di fine anno.