Andrea Pasotti

Andrea Pasotti

Agosto 5, 2022

Essere un’azienda Top Performer nel tuo settore

Processi e strumenti chiave secondo la ricerca di SDA Bocconi

Garantire una crescita profittevole dei ricavi aziendali, in questi ultimi anni, è diventata un’impresa a dir poco ardua in ogni settore economico.

 

Se, da un lato, la crescita dopo la pandemia sembrava essere ripartita, dall’altro la profittabilità complessiva continua ad essere messa a dura prova dalle dinamiche dei prezzi di materie prime ed energia.

 

Per ciascuna azienda che si trova ad affrontare questa strada in salita, diventa quindi fondamentale dotarsi di un approccio commerciale estremamente attento, sia per limitare le inefficienze complessive sia per leggere al meglio il percorso verso il traguardo finale.

 

Nella realtà, tuttavia, le azioni di vendita delle aziende sono spesso più reattive che anticipatorie. Il risultato? Benefici in termini di vendite limitati o assenti rispetto al potenziale esprimibile.

 

In questo panorama, ci sono però aziende che hanno saputo cavalcare con successo questa incertezza, realizzando performance commerciali ben al di sopra della media dei rispettivi settori.

 

Grazie ad una recente ricerca del Commercial Excellence Lab (CEL) di SDA Bocconi, siamo ora in grado di comprendere e sintetizzare alcune caratteristiche chiave che contraddistinguono queste aziende “Top Performer” rispetto al resto del mercato.

La ricerca del Commercial Excellence Lab di SDA Bocconi

Conclusa solo pochi mesi fa, la ricerca del CEL è stata in grado di fotografare lo stato dell’arte dei processi di gestione delle performance di vendita, grazie al coinvolgimento di un vasto campione di 330 aziende, cross-industry, presenti in Italia.

 

Nell’ampio perimetro indagato dalla ricerca, in questo articolo ci concentreremo sugli elementi distintivi delle top performer, individuate nella ricerca come le aziende che nei 3 anni precedenti hanno realizzato risultati commerciali molto migliori della media dei rispettivi settori.

 

In particolare, di seguito approfondiremo il livello di importanza che i top performer dedicano ai differenti processi commerciali e, subito dopo, le caratteristiche dei sistemi informativi utilizzati a supporto delle decisioni in ambito commerciale.

I processi commerciali chiave

Se è vero che esistono fattori esogeni a guidare le performance di alcune aziende (ad es. un’improvvisa impennata della domanda di prodotti disinfettanti durante la pandemia), è altrettanto vero che ne esistono di endogeni, derivanti ciò dalla scelta consapevole di investire o meno su determinate leve, processi o risorse chiave.

 

Proprio con riferimento ai processi commerciali, i risultati della ricerca evidenziano in modo chiaro quale sia l’importanza relativa, su una scala da 1 a 10, attribuita dai top performer a ciascuno di essi.

Grafico 1: Quanto pensa sia importante per la sua azienda ciascuna delle seguenti attività?

Scala da 1 = per nulla importante a 10 = estremamente importante

Come possiamo notare dal grafico, dei 6 processi determinanti per la gestione delle performance di vendita, 2 staccano gli altri per importanza: la pianificazione commerciale e la gestione di ricompense e incentivi, entrambi con valori superiori a 8.


Per comprendere meglio un ulteriore dettaglio che contraddistingue le top performer rispetto al resto del campione, di seguito vengono evidenziate le differenze assolute tra i due cluster di aziende (top performer vs. resto del campione), sugli stessi 6 processi.

Due processi staccano gli altri per importanza: la pianificazione commerciale e la gestione di ricompense e incentivi

Grafico 2: Valore della differenza tra l’importanza assegnata dalle aziende Top Performer vs. quella del resto del campione

Come si nota facilmente, il dato che “stona” maggiormente è l’importanza attribuita alla gestione di premi e ricompense ai venditori, la cui differenza assoluta è superiore al mezzo punto.

 

Il risultato sembra essere chiaro: la gestione della motivazione della forza vendita attraverso adeguate ricompense e incentivi è di estrema importanza per determinare positivamente i risultati di vendita e le aziende che aspirano a diventare Top Performer dovrebbero focalizzarsi maggiormente su questo.

Focalizzarsi maggiormente sulla gestione di ricompense e incentivi è di estrema importanza per le aziende che aspirano a diventare Top Performer

La capacità di gestione dei processi commerciali

Dopo aver evidenziato l’importanza dei singoli processi di gestione delle performance di vendita, la domanda che sorge di conseguenza è come effettivamente le aziende (e le top performer in particolare) siano in grado di gestire gli stessi processi.

 

Il grafico seguente mostra esattamente questo approfondimento, fatto di aspettative realizzate e qualche sorpresa.

Grafico 3: Come pensa che la sua azienda sappia gestire, ad oggi, ciascuna delle seguenti attività?

Scala da 1=malissimo a 10=benissimo

Come è logico aspettarsi, esiste una stretta correlazione tra le performance di vendita degli ultimi 3 anni e la capacità di gestione, su tutti i processi analizzati: risultati di vendita mediocri si accompagnano sempre a capacità di gestione altrettanto mediocri.

 

Viceversa, le aziende top performer risultano mediamente più soddisfatte rispetto al resto del mercato.

Risultati di vendita mediocri si accompagnano sempre a capacità di gestione altrettanto mediocri

In aggiunta, un elemento che emerge chiaramente è il livello a cui si attestano i valori medi complessivi che mostra come tutti i cluster di aziende analizzate abbiano di fatto ampi margini di miglioramento delle proprie capacità di gestione.

 

Ciò che stupisce in parte in questo quadro, è che anche attività individuate come estremamente importanti dalle top performer nel punto precedente, ossia la pianificazione commerciale e la gestione di ricompense e incentivi, registrano qui una capacità di gestione discreta e comunque la necessità di sensibili miglioramenti.

Anche attività individuate come estremamente importanti dalle Top Performer, mostrano la necessità di sensibili miglioramenti nella gestione da parte delle stesse aziende.

Gli strumenti informativi delle aziende Top Performer

A conclusione di questa prima analisi, rimane da evidenziare quello che è un tema sempre più dominante nel guidare la gestione aziendale: l’approccio data-driven.

 

Sebbene tutti noi sentiamo parlare di questo tema come importante, nei numerosi articoli e approfondimenti a riguardo viene spesso assunta la sua importanza, senza tuttavia conferme empiriche nel merito.


Questa assunzione diventa spesso un problema quando l’approccio data-driven deve essere proposto all’interno dell’area commerciale, un’area che tradizionalmente presenta un ostacolo culturale spesso difficile da rimuovere: il fiuto e l’esperienza della forza vendita e dei responsabili commerciali è di fatto l’unico ingrediente determinante nella realizzazione degli obiettivi di vendita.


Vedremo a breve come questo trade-off tra l’avere un ufficio commerciale data-driven vs. uno “nose-driven” si risolva proficuamente soltanto con la combinazione di entrambe queste spinte.

Il trade-off tra l’avere un ufficio commerciale data-driven vs. uno “nose-driven” si risolve proficuamente soltanto con la combinazione di entrambe queste spinte.

Il grafico successivo mostra, infatti, lo stadio evolutivo in cui si trovano i sistemi informativi in ambito commerciale delle aziende top performer rispetto alle altre.

Grafico 4: In quale stadio evolutivo si trovano attualmente i vostri sistemi di reporting, pianificazione e controllo in ambito commerciale?

Legenda

A conferma dell’importanza dei sistemi data-driven a supporto delle performance di vendita, abbiamo infatti che quasi la metà (48%) delle aziende top performer dichiara di avere sistemi predittivi o, meglio ancora, prescrittivi, contro un dato del 22% dichiarato invece dal resto del mercato.

Quasi la metà (48%) delle aziende Top Performer dichiara di avere sistemi predittivi o, meglio ancora, prescrittivi, contro un dato del 22% dichiarato invece dal resto del mercato.

Conclusioni

La ricerca ha permesso di evidenziare importanti caratteristiche che accomunano le aziende più performanti sul mercato, a prescindere dal settore di appartenenza.


Tra queste, la maggior importanza attribuita alla pianificazione commerciale e alla gestione degli incentivi alla forza vendita rispetto agli altri processi, oltre al fatto che anche le top performer presentano dei margini di miglioramento sensibili su tutti i processi analizzati.


Non da ultimo, la scelta da parte delle stesse aziende di investire su sistemi informativi evoluti di gestione delle performance di vendita conferma la loro capacità di posizionarsi su un sentiero più proficuo nel medio periodo rispetto al resto del mercato.

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