Processus clés et outils selon la recherche de la SDA Bocconi
Assurer une croissance rentable du chiffre d’affaires est devenu un défi de plus en plus complexe dans tous les secteurs économiques ces dernières années. Si la croissance post-pandémie semblait d’abord amorcer une reprise, la rentabilité globale reste sous pression en raison de la hausse des prix des matières premières et de l’énergie.
Pour toute entreprise confrontée à cette difficulté, adopter une approche commerciale rigoureuse est essentiel, à la fois pour limiter les inefficacités et pour mieux tracer le chemin vers des objectifs à long terme.
Dans la réalité, cependant, les actions commerciales de nombreuses entreprises restent davantage réactives que proactives. Le résultat ? Une croissance des ventes limitée, voire négligeable, par rapport à leur véritable potentiel.
Malgré ce contexte, certaines entreprises réussissent à naviguer dans l’incertitude et génèrent des performances commerciales bien supérieures à la moyenne de leur secteur.
Grâce à une recherche récente menée par le Commercial Excellence Lab (CEL) de la SDA Bocconi, il est désormais possible d’identifier et de résumer les caractéristiques clés qui distinguent ces « Top Performers » du reste du marché.
Le SDA Bocconi Commercial Excellence Lab Research
Réalisée il y a seulement quelques mois, l’étude du Commercial Excellence Lab (CEL) offre un aperçu clair de l’état actuel des processus de gestion de la performance commerciale. Elle s’appuie sur une enquête menée auprès d’un large échantillon intersectoriel de 330 entreprises opérant en Italie.
Dans le cadre large de cette étude, cet article se concentre sur les éléments distinctifs des entreprises les plus performantes, définies comme celles ayant obtenu, au cours des trois dernières années, des résultats commerciaux significativement supérieurs à la moyenne de leur secteur.
Nous analyserons plus précisément :
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Comment ces entreprises performantes hiérarchisent les différents processus commerciaux ;
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Les caractéristiques des systèmes d’information qu’elles utilisent pour soutenir la prise de décision commerciale.
Processus commerciaux clés
Si des facteurs exogènes influencent indéniablement la performance (comme la hausse de la demande pour les produits désinfectants durant la pandémie), les facteurs endogènes sont tout aussi déterminants. Il s’agit notamment des choix délibérés d’investissement – ou de non-investissement – dans certains leviers, processus et ressources clés.
Concernant plus précisément les processus commerciaux, l’étude met en évidence l’importance relative (sur une échelle de 1 à 10) que les entreprises les plus performantes attribuent à chacun d’eux.
Les données révèlent une tendance nette : parmi les six processus critiques pour le pilotage de la performance commerciale, deux se démarquent clairement – la planification commerciale et la gestion des incitations/récompenses – tous deux avec une note supérieure à 8.
Pour mieux comprendre ce qui distingue les entreprises les plus performantes du reste de l’échantillon, l’étude mesure également les écarts absolus d’importance perçue entre les deux groupes sur ces mêmes processus.
Graphique 1 : Quelle importance accordez-vous à chacune des activités suivantes pour votre entreprise ?
Échelle de 1 = pas du tout important à 10 = extrêmement important
Deux processus se démarquent comme étant les plus importants :
La planification commerciale
La gestion des incitations et des récompenses
Un résultat particulièrement marquant réside dans l’importance nettement supérieure que les entreprises les plus performantes accordent à la gestion des récompenses et des incitations pour les équipes commerciales, avec un écart de plus d’un demi-point par rapport au reste du marché.
Graphique 2 : Valeur de l’écart entre l’importance attribuée par les entreprises Top Performers et celle attribuée par le reste de l’échantillon
Le message est clair : Motiver efficacement les forces de vente à travers une politique de rémunération variable adaptée est essentiel pour générer des résultats commerciaux positifs.
Les entreprises qui aspirent à devenir des Top Performers doivent accorder une attention beaucoup plus soutenue à ce levier stratégique.
Capacités de gestion des processus
Une fois l’importance de chaque processus établie, la question suivante s’impose : dans quelle mesure les entreprises, en particulier les Top Performers, gèrent-elles réellement ces processus ?
L’étude apporte un éclairage intéressant, révélant à la fois des résultats attendus et d’autres plus surprenants.
Comme on pouvait s’y attendre, il existe une forte corrélation entre la performance commerciale d’une entreprise au cours des trois dernières années et sa capacité à piloter efficacement ses processus. Des résultats commerciaux médiocres vont systématiquement de pair avec une gestion des processus elle aussi médiocre.
À l’inverse, les Top Performers expriment une satisfaction nettement plus élevée quant à leur capacité de gestion.
Autre enseignement clair : toutes les entreprises, y compris les Top Performers, disposent d’importantes marges de progression.
Fait notable, même les processus considérés comme critiques par les Top Performers, tels que la planification commerciale et la gestion des incentives, ne sont que modérément bien gérés en pratique. Cela souligne un besoin fort d’amélioration, y compris chez les entreprises les plus performantes.
Graphique 3 : Selon vous, dans quelle mesure votre entreprise gère-t-elle efficacement chacune des activités suivantes ?
Échelle de 1 = très mal à 10 = très bien
Systèmes d’information utilisés par les Top Performers
Pour conclure cette analyse, abordons un thème devenu central dans le pilotage des entreprises : l’approche pilotée par les données (data-driven).
Si ce sujet est largement débattu, son importance est souvent considérée comme acquise, sans être systématiquement démontrée par des données empiriques. Cela devient particulièrement problématique dans les domaines commerciaux, où la barrière culturelle reste forte : l’intuition et l’expérience des commerciaux et des responsables des ventes sont encore fréquemment perçues comme les facteurs décisifs pour atteindre les objectifs.
Or, l’étude montre que l’approche la plus efficace n’oppose pas données et intuition, mais repose bien sur une combinaison des deux.
Graphique 4 : À quel stade de développement se situent actuellement vos systèmes de reporting, de planification et de pilotage commercial ?
Légende
L’étude met en évidence les niveaux de maturité des systèmes d’information commerciaux au sein des entreprises et les écarts sont significatifs :
Près de la moitié (48 %) des entreprises les plus performantes déclarent disposer de systèmes prédictifs ou prescriptifs, contre seulement 22 % pour le reste du marché.
Cela confirme la valeur stratégique des systèmes avancés, pilotés par les données, pour améliorer la performance commerciale et renforcer les processus de prise de décision.
Conclusions
Cette étude met en lumière plusieurs caractéristiques communes aux entreprises les plus performantes du marché, tous secteurs confondus :
Une attention renforcée portée à la planification commerciale et à la gestion de la rémunération variable, comparativement aux autres processus ;
La reconnaissance que même les Top Performers disposent encore de marges de progression significatives sur l’ensemble des processus analysés ;
Un engagement clair en faveur de l’investissement dans des systèmes d’information avancés, qui renforcent leur capacité à piloter la performance commerciale et les positionnent durablement au-dessus du marché en termes de résultats à moyen terme.
